چرا استارباکس نمیتواند این کشور قهوه دوست را شکست دهد؟

در این مقاله که ترجمه شده توسط تیم قهوه ملو و از مصاحبه با چندین فرد و باریستا و قهوه‌خور در کشور، ویتنام میباشد، برسی میکنیم که چرا استارباکس نمیتواند این کشور قهوه دوست را شکست دهد پس با ما تا انتهای این مقاله همراه باشید.

تو آنه لی عاشق رفتن به شعبات قهوه استارباکس در قلب پرهیاهوی شهر هوشی مین ویتنام است. این دختر 26 ساله و دوستانش برای این مناسبت لباس می پوشند و در کافه سلفی می گیرند. تو آنه لی که فکر می‌کند، کافه استارباکس مانند یک هتل پنج ستاره، «لوکس» است، می‌گوید: «تصاویر در استارباکس اینستاگرام من را زیباتر نشان می‌دهد». “من لایک های زیادی دریافت می کنم و نظرات خوبی دریافت می کنم که می گویند من شیک به نظر می رسم.”

به نظر می رسد که این بزرگترین جذابیت برای او باشد زیرا اگرچه او از طرفداران استارباکس است، اما قهوه را دوست ندارد: “قهوه باعث زرد شدن دندان های من می شود. من اسموتی یا چای حبابی شیر را ترجیح می دهم.”

ده سال پس از ورود زنجیره‌ای کمپانی استارباکس به ویتنام، حکم کاملاً واضح است: مردم ویتنام عاشق قهوه ویتنام روبوستا هستند، اما به نظر می‌رسد واقعاً استارباکس را دوست ندارند. و کسانی که این کار را می کنند، مانند تو آنه لی، واقعاً برای نوشیدن قهوه، به آنجا نمی روند.

گزارش آمار استارباکس در ویتنام

بر اساس گزارش Euromonitor International، استارباکس تنها 2 درصد از بازار 1.2 میلیارد دلاری (934 میلیون پوند) قهوه نوشیدنی ویتنام را در سال 2022 به خود اختصاص داد. و ردپای آن در کشور به سرعت در حال گسترش نیست. 92 فروشگاه دارد که به ازای هر میلیون نفر کمتر از یک فروشگاه کار می کند. در مقایسه، تایلند و اندونزی به ترتیب حدود هفت و دو دارند.

ده سال پس از ورود زنجیره‌ای آمریکایی به ویتنام، حکم کاملاً واضح است: مردم ویتنامی عاشق قهوه هستند، اما به نظر می‌رسد واقعاً استارباکس را دوست ندارند. و کسانی که این کار را می کنند، مانند تو آنه لی، واقعاً برای قهوه نمی روند.

بر اساس گزارش Euromonitor International، استارباکس تنها 2 درصد از بازار 1.2 میلیارد دلاری (934 میلیون پوند) قهوه نوشیدنی ویتنام را در سال 2022 به خود اختصاص داد. و ردپای آن در کشور به سرعت در حال گسترش نیست. 92 فروشگاه دارد که به ازای هر میلیون نفر کمتر از یک فروشگاه کار می کند. در مقایسه، تایلند و اندونزی به ترتیب حدود هفت و دو دارند.

ناتانیل لیم، تحلیلگر Euromonitor International می‌گوید: «حضور استارباکس به دلیل ترجیح مصرف‌کننده برای طعم‌های قهوه محلی محدود است.

تعهد استارباکس به سرمایه گزاری

در حالی که استارباکس به بی بی سی گفت که متعهد به سرمایه گذاری بلندمدت در ویتنام است، اما نگفت که آیا این سرمایه گذاری در این کشور سودآور است یا خیر.

اما همچنان عملکرد بهتری نسبت به سایر رقبای بین المللی داشته است. یکی دیگر از زنجیره‌های آمریکایی، The Coffee Bean & Tea Leaf، پس از 15 سال تنها 15 فروشگاه در اینجا دارد. شرکت چینی Mellower Coffee اخیراً اعلام کرد که درهای خود را پس از چهار سال می بندد، در حالی که گلوریا ژان استرالیایی ویتنام را در سال 2017 ترک کرد.

همه آنها احتمالاً با چالش های مشابه استارباکس روبرو بودند. به هر حال، ویتنام با قهوه غریبه نیست: این کشور دومین صادرکننده بزرگ قهوه در جهان است.

1. این منو برای بازار رقابتی مانند ویتنام گران است، یک خیابان شلوغ میزبان حداقل 10 کافی شاپ، از دکه های کنار جاده تا کافه های امروزی است. و نوشیدن قهوه در کشوری که قهوه‌فروشان خیابانی که چرخ دستی‌ها را هل می‌دهند، نوشیدنی را روی میزهای پلاستیکی ارزان و کوچک سرو می‌کنند، دور از تجمل است. حتی برخی روزنامه ها را به عنوان حصیر به مشتریان عرضه می کنند تا بتوانند از قهوه خود روی زمین لذت ببرند.
2. نوشیدنی فراپاچینو چیپ جاوا و لاته ادویه دار کدو تنبل که در جاهای دیگر مطرح شده اند، به نظر نمی رسد که در کشور ویتنام بتوانند محبوب شوند.

فروشندگان سنتی قهوه

در ادامه به بررسی و مصاحبه با افردا سرشناس کشور ویتنام میپردازیم و برسی میکنیم که از نظر آن ها چرا استارباکس نمیتواند این کشور قهوه دوست را شکست دهد؟ پس با ما همراه باشید. ترانگ دو، هنرمند و سلبریتی در کشور ویتنام است که در شهر ساحلی، دا نانگ زندگی می‌کند، می‌گوید: منوی استارباکس متنوع نیست. او حداقل سه فنجان قهوه در روز می نوشد، اما به ندرت به استارباکس محلی میرود.

از نظر او ، قهوه سنتی ویتنامی برنده است. “او قهوه ویتنام را قوی تر و معطر تر میداند. روشی که در آن قهوه ویتنامی با فیلتر درست می شود و به استخراج عطر قهوه بیشتر کمک می کند. وقتی قهوه دم می شود… و آب داغ به آن اضافه می شود تا به آرامی چکه کند… از نظر او قهوه ویتنام بهترین است.”

قهوه ساز phin

قهوه ساز فین

برای تهیه قهوه ویتنامی، یک فیلتر قلع به نام “فین” روی یک لیوان قرار می گیرد و سپس آب داغ روی تفاله های قهوه ریخته می شود. حدود 10 دقیقه طول می کشد تا جوشانده در لیوان زیر نفوذ کند. این نوشیدنی را می توان گرم یا سرد سرو کرد. یکی از مواد اصلی قهوه ویتنامی میتواند شیر داغ باشد، که به قهوه اضافه میشود.

استعمارگران فرانسوی در قرن نوزدهم قهوه را به ویتنام وارد کردند. اما اولین گیاه قهوه از گونه قهوه عربیکا بود و به خوبی با آب و هوا و خاک گرم و مرطوب این کشور سازگاری نداشت.

سپس، سال ها بعد، فرانسوی ها گیاهان روبوستا را آوردند که رشد کرد. و این همان قهوه ای است که امروزه در ویتنام رایج است، روبوستا کافئین بیشتری دارد و طعم قوی تری دارد که همچنین تلخ تر است.

اما قهوه های استارباکس از 100% دانه های عربیکا در قهوه ها و نوشیدنی های خود استفاده می کند. این شرکت به بی بی سی گفت که این کار برای دستیابی به “طعم و طعمی ظریف و در عین حال پیچیده” انجام شده است.

اما 97 درصد از قهوه ای که ویتنام هر سال مصرف می کند، حدود 200000 تن یا 2 کیلوگرم برای هر نفر، از انواع قهوه روبوستا است.

ممکن است توضیح دهد که چرا حتی قهوه‌نوشانی که به استارباکس می‌روند، به نظر نمی‌رسد آنچه در دسترس است را دوست داشته باشند. بازاریاب تری دانگ دوست دارد مشتریان را به استارباکس ببرد، به خصوص افراد مسن تر، به دلیل حال و هوای «جوانانه» کافه.

اما او می‌گوید که به ندرت در استارباکس قهوه می‌نوشد، زیرا «بوی ملایم‌تری دارد، تلخ نیست و با طعم قهوه من همخوانی ندارد».

و منو هیچ یک از موارد دلخواه محلی را ندارد. در حالی که محبوب ترین همراهی شیر تغلیظ شده است، گزینه های ماجراجویانه تری نیز وجود دارد. قهوه تخم مرغی وجود دارد که در دهه 1940 در هانوی متولد شد. در میان کمبود شدید شیر، یک متصدی مخترع در هتل Sofitel Legend Metropole، نگوین ون جیانگ، تخم مرغ را به عنوان جایگزین هم زد.

امروزه برخی از برندهای محلی ویتنامی قهوه سنتی روبوستا را با زرده تخم مرغ، ماست و حتی میوه ترکیب می کنند تا مشتریان جدید را جذب کنند. یک زنجیره محلی محبوب Cong Coffee می‌گوید که محبوب‌ترین نوشیدنی آن قهوه نارگیل فنجانی است که در آن کرم نارگیل، شیر تغلیظ شده و یخ را با هم ترکیب می‌کند.

قهوه و غرور ملی در ویتنام

قهوه و غرور ملی در ویتنام

ترام نگوین، طراح گرافیک مستقر در دالات، می گوید که قهوه منبع “غرور ملی” برای ویتنام است.

“این چیز بسیار خاصی است و من همیشه هر زمان که در مورد ویتنام صحبت می کنم به آن اشاره می کنم. من به قهوه ویتنامی بسیار افتخار می کنم. من همیشه عشق زیادی به نوشیدنی قهوه شیر دارم، چه سرد و چه داغ.”

او آنقدر قهوه را دوست دارد که دوست دارد تقریباً هر روز یک قهوه جدید امتحان کند.

او میگوید من فقط یک بار به استارباکس رفتم، زیرا می‌خواستم قهوه مجلل را امتحان کنم، اما احساس کردم پولی که خرج کردم ارزشی ندارد که پس بگیرم، بنابراین دیگر برنگشتم.»

هزینه دلیل بزرگی است که چرا مردم ویتنامی برای رفتن به استارباکس تردید دارند، حتی برای لذت بردن از تازگی آن. یک نوشیدنی متوسط در استارباکس بدون هیچ یک از افزودنی ها حدود 90000 دونگ ویتنامی (2.9 پوند؛ 3.8 دلار) قیمت دارد. این در کشوری که متوسط دستمزد ماهانه آن فقط حدود 345 دلار است، غیرممکن است.

چرا استارباکس نمیتواند این کشور قهوه دوست را شکست دهد؟

شکست سرمایه‌گذار ها در ویتنام

حتی Highlands، یکی از اولین کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای ویتنام، و موفق‌ترین آن، به عنوان یک زنجیره لوکس معرفی شد، اما در نهایت تغییر نام داد و قیمت‌ها را کاهش داد. اکنون بیش از 600 فروشگاه در سراسر کشور دارد.

با این حال، کالاهای استارباکس در حال جذب مجموعه‌دارانی است که مایل به ولخرجی هستند. Tri Dang دارای مجموعه ای از بیش از 40 لیوان و لیوان استارباکس است که اکنون چند هزار دلار ارزش دارند.

اما این واقعیت را تغییر نمی‌دهد که برخلاف یک دهه پیش، برای جوانان ویتنامی که می‌خواهند یک فنجان قهوه بنوشند، اکنون گزینه‌های زیادی برای انتخاب وجود دارد.

ترام نگوین می گوید: «قهوه استارباکس برای من چیز خاصی نیست، خیلی فانتزی است و طعم آن را دوست ندارم. “من می توانم یک قهوه با کیفیت را در یک کافی شاپ ویتنامی با نصف قیمت تهیه کنم و از نوشیدن آن لذت ببرم.”

امید است که مقاله چرا استارباکس نمیتواند این کشور قهوه دوست را شکست دهد؟ که توسط تیم قهوه ملو تهیه شده است، برایتان مفید واقع شده باشد، اگر شما نیز تجربه ای از کافه های استارباکس در سراسر جهان را دارید حتما تجربیاتتان را با ما به اشتراک بگذارید.